Entrez dans le rayon parfumerie de n’importe quel grand magasin et la première chose que vous remarquerez, c’est une séparation. Les parfums pour femmes d’un côté. Ceux pour hommes de l’autre. Des emballages roses ici, des emballages sombres là-bas. Des notes florales et fruitées dans une direction, des boisés et du cuir dans l’autre.
C’est tellement ancré dans l’expérience d’achat que cela semble naturel. Évident, même. Bien sûr, il y a des parfums pour femmes et des eaux de Cologne pour hommes. Ils sentent différemment. Ils sont pour des personnes différentes.
Sauf que non. Pas vraiment. Et comprendre pourquoi est l’une des choses les plus libératrices qui puisse arriver à votre manière de percevoir les parfums.
Une brève histoire d’une séparation inventée
Pendant la majeure partie de l’histoire de la parfumerie, les fragrances n’étaient pas genrées. Les anciens Égyptiens, les Romains, l’Empire ottoman, les cours de la Renaissance européenne — tous utilisaient le parfum avec abondance, et aucun d’eux n’aurait compris l’idée que la rose était pour les femmes et le cèdre pour les hommes. Le parfum était juste du parfum. Vous portiez ce qui vous plaisait.
La genrification du parfum est presque entièrement une invention marketing du XXe siècle, motivée par la même psychologie consommateur qui a décidé que le rose était pour les filles et le bleu pour les garçons. À mesure que l’industrie du parfum s’est développée après la guerre, diviser le marché par genre était un moyen efficace de doubler les gammes de produits et de simplifier le discours commercial. Offrez aux femmes quelque chose de doux et sucré. Offrez aux hommes quelque chose de vif et puissant. Vendez deux fois plus de flacons.
Ça a fonctionné commercialement. Cela a aussi créé un ensemble d’associations totalement artificielles qui ont façonné — et limité — la façon dont la plupart des gens pensent le parfum pendant près d’un siècle.
Ce que signifient vraiment « masculin » et « féminin » en parfumerie
Quand un parfum est étiqueté « pour femmes » ou « pour hommes », quelle est la différence réelle ? Dans la plupart des cas, elle tient à des décisions marketing, pas à des principes de formulation.
Prenez la rose. L’un des ingrédients les plus anciens et universellement utilisés en parfumerie, elle est culturellement codée comme féminine en Occident depuis des décennies. Pourtant, certains des parfums « masculins » les plus célèbres de l’histoire mettent la rose en avant. Le même ingrédient, la même molécule, perçue totalement différemment selon l’emballage et le discours marketing.
L’oud — une note riche, boisée, parfois animale — a été largement commercialisé comme masculin sur les marchés occidentaux. Pourtant, au Moyen-Orient, où l’oud est porté depuis des siècles, il est utilisé par tout le monde sans se poser de questions de genre.
La vanille est codée féminine dans la parfumerie occidentale grand public. Mais associée au tabac, au cuir ou aux bois sombres, elle devient soudain un ingrédient de parfum « masculin ». La vanille n’a pas changé. C’est le contexte qui a changé.
La vérité, c’est que la plupart des ingrédients de parfum ne sont ni masculins ni féminins. Ce sont des composés chimiques. Ils n’ont pas de genre. Ce qu’ils ont, c’est un bagage culturel — des associations construites par des décennies de publicité qui vous ont dit ce que vous étiez censé aimer selon une case cochée sur un formulaire.
Le problème de se limiter
Quand vous achetez dans un rayon parfum genré, vous ne voyez peut-être que la moitié de ce qui est disponible. Peut-être moins. Et la moitié qui vous échappe pourrait contenir le parfum exact qui deviendrait votre préféré — si seulement vous l’aviez rencontré.
Un homme qui évite les notes florales parce que ce sont des « parfums pour femmes » passe à côté d’une dimension entière de la parfumerie. Une femme qui se cantonne aux parfums légers et sucrés parce que c’est ce que propose le rayon féminin rate la profondeur et la richesse d’ingrédients qu’elle pourrait vraiment adorer.
L’industrie du parfum commence doucement à s’en rendre compte. Le segment qui croît le plus vite est celui des parfums unisexes et sans genre. Mais même le mot « unisexe » porte une légère suggestion que le parfum genré est la norme et que le parfum neutre est l’exception. Nous dirions que c’est l’inverse.
Notre façon de voir les choses
Chaque parfum de la collection Eau Eau est conçu sans considération de genre. Pas comme une déclaration. Pas comme un angle marketing. Parce que le genre n’est tout simplement pas une variable utile en parfumerie.
Quand nous développons un parfum, les questions que nous posons portent sur l’humeur, la texture, le contraste et l’équilibre. Cette composition vit-elle sur la peau ? Évolue-t-elle de manière intéressante ? Crée-t-elle le genre d’expérience que nous aimerions porter nous-mêmes ? À aucun moment dans ce processus la question « est-ce pour hommes ou pour femmes ? » n’apporte quoi que ce soit d’utile.
Nous reconnaissons que les gens ont des préférences. Certains sont attirés par des compositions plus légères et fraîches. D’autres veulent quelque chose de profond et enveloppant. Certains recherchent l’élégance discrète et d’autres veulent de la présence. Ce sont de vraies préférences qui méritent d’être satisfaites. Mais elles n’ont rien à voir avec le genre.
Vous remarquerez que nous classons par style et humeur, pas par qui nous pensons devrait les porter. C’est volontaire. Nous préférons vous aider à trouver ce que vous aimez plutôt que de vous dire ce que vous êtes censé aimer.
Le nez ne connaît pas le genre
Voici un fait qui devrait clore le débat : lors de tests olfactifs à l’aveugle — où le sujet ne sait pas si un parfum est commercialisé comme masculin, féminin ou unisexe — les gens évaluent systématiquement les parfums selon leur préférence personnelle, pas selon une attente genrée. Une femme aimera un parfum « pour hommes » tout aussi facilement qu’un parfum « pour femmes » quand l’emballage est retiré de l’équation.
Votre nez se moque du marketing. Il réagit aux molécules. Il est attiré par ce qui l’attire. La seule chose qui se dresse entre vous et un parfum que vous adoreriez, c’est l’étiquette arbitraire que quelqu’un a collée sur la boîte.
La permission d’ignorer les étiquettes
Si cette série a un thème récurrent, c’est la permission. La permission de posséder plus d’un parfum. La permission d’expérimenter. La permission de construire une collection basée sur votre vie réelle. Et maintenant : la permission d’ignorer complètement le rayon genré.
Essayez quelque chose que vous ne tenteriez pas habituellement. Si vous avez toujours porté des parfums frais et propres, voyez ce qui se passe quand vous essayez quelque chose de chaud et épicé. Si vous vous êtes cantonné aux boisés et au cuir, explorez un floral et voyez s’il vous surprend. Si un parfum est étiqueté « pour hommes » et que vous êtes une femme, ou inversement, portez-le quand même. La seule personne qui décide à qui est destiné votre parfum, c’est vous.
Le parfum n’a pas de genre. Il n’a que du goût. Et le vôtre est le seul qui compte.
Pour en savoir plus dans notre Scent Lab : Le parfum comme expression de soi · Permission d’expérimenter · Les ingrédients que vous sentez vraiment
